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奧美的觀點（四）
作者：陳士信 時間：2008-1-29 字體：[大] [中] [小]
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觀點一：條條大路通羅馬
這是奧美呂飛的觀點。
當筆者閱讀此篇部分文章，不時為一些知名品牌創新營銷的“處心積慮”所困惑：寶馬公司聘請一流導演、好萊塢演員，為寶馬汽車拍攝5—7分鐘的電影，放置到公司網站；聯合利華公司委托比利時DJ創作一首熱門歌曲，助力新品上市，用娛樂形式吸引年輕受眾；百事與蘋果公司ITUNES聯手推廣——在3分之一的百事可樂瓶蓋中，印有可以在ITUNES獲得一首免費歌曲的代碼。
答案揭曉，可以避免電視廣告的新式數字機盒、廣告過度擁擠以及黃金時段節目觀眾流失的事情已經發生了；電視頻道的激增使得消費者更加多變——據相關統計顯示69%的被訪家庭在播放電視廣告時轉換頻道；許多年輕觀眾是廣告客戶最渴望的受眾，但他們已經放棄了電視直播——還有，他們不習慣于按照黃金時段節目表調整自己的生活。
巨大的壓力，對于企業，廣告公司？
這里描述的是發達國家的廣告形勢，但是似乎很快，這種趨勢也很可能在中國上演。
在中國，可以點播電視節目的機頂盒，在不少城市已經出現；電影媒體對于年輕群體的影響力漸弱，因為他們把更多時間停留在網絡——他們同樣不習慣由電視節目單來調整自己的安排，除非那節目對他們太有吸引力了。
產品總要更新換代，不然，企業就會為市場所淘汰。從黑白電視到彩電，到平板電視；攝影從膠片時代到數碼時代，沒有人能抗衡這種形勢。對于廣告公司或企業廣告部，他們的服務對象，也同樣跟隨時代前進的步伐，改變價值觀、態度、信念、審美觀、消費行為，當然也包括了媒介的接觸方式。
應對的策略也并不復雜，我們需要深入理解那些不同的消費族群如何運用不同媒體，來替換單純通過廣播電視與大眾建立關系，希望得到良好的傳播效果，獲得優異的成績，這樣的理解行為與消費者與媒介關系的調查與研究，就應當是一直持續的。
這一切，還沒有在中國上演，但是我們似乎得做好準備。
觀點二：人必須快樂，才有好的產出
請原諒，這個觀點相對于筆者《奧美的觀點》系列的品牌主旨離題了。
但筆者輕輕為這句作者的神來之筆所打動，并深深喜歡。
這是奧美譚睿墨的觀點。講到這個觀點，還需要回憶一下這位奧美人的一段美妙職場經歷。作者曾在貝塔斯曼工作，但是不喜歡工作內容，于是與CEO溝通；聽完不滿，博士問，那你想做什么？作者提了一些建議，博士回答，沒有問題，去試試吧。
作者得出了這樣的觀點：人必須快樂，才有好的產出。
幾年前，筆者曾在一家代工全球知名帆布鞋之臺資企業任職。工廠似乎是一部嚴密運轉的機器，它只需要外界新加入的“零件”按照原先的運轉繼續運轉，它不需要改變。直到離開，筆者也沒有機會見到最高負責人，也沒有機會得到部門經理詢問，那你想做什么？“很不幸”，后來又在浙江一家臺資企業任職。或許是職務高度有所提高，不時有“內耗事件”發生。筆者一心想找一個公司，好好做事，而這樣一個小小的愿望，實現起來也竟然那么困難，更別提自己喜歡做的事。對于企業管理而言，每年都主動辭退一些員工，有時也應當考慮。
如此“劣質”的心情，如何安心工作？
對于廣告這類“創意”工作，它更需要快樂。
筆者很驚訝于很多廣告公司領導者的觀點，人力資源是公司的成本，而不是資產、資本；員工的期望薪資總是與公司給予存在相當距離——受困于中國大學生供過于求的現實，這個群體已經適當調整了自己的期望，除此之外，他們得到的福利極其稀少。“工作經歷也是他們重要的收入啊”，多年前在學校聽到老師鼓勵學生先就業與現在聽到一些企業管理者的言論，覺得好陌生。
20多年前，耐克下了重金與喬丹聯手——包括贈予喬丹股票，價目是阿迪達斯或匡威開出的價錢的5倍。后來這位有史以來最出色的籃球運動員，成為全世界青少年心目中的英雄，成為籃球的象征，征服了世界。耐克的產品也征服了世界，喬丹幫助NIKE實現了再度崛起。
對于廣告公司而言，可以定期調查員工的“快樂指數”，盡可能與他們的期望數字靠近——事實上這不會增加多少支出，提供一些福利——事實上它們可以產生非常強大的歸屬感、滿意度，這是快樂的重要來源之一。
或許不久你會發現，客戶開始驚訝于公司的作品，客戶口碑的增加帶來業務的增加；原來公司竟然有不少喬丹式的員工。
通過給予獲得增加，比通過擠壓方式，顯得更為智慧。
觀點三：一個幼童時期的品牌經驗，對于他日后長大成人的購買習慣有著顯著的影響
這是奧美何勵思在文章《青少年忠誠度，是神話，還是真實》中，提出的一個很新穎的觀點。
筆者引申出這個觀點，并不意味著筆者同意這個觀點，“幼童時期的品牌經驗”相對于“長大成人的購買習慣”是否存在顯著的影響？這還需要論證，還需要數據的支持。
但是已經有不少企業開始嘗試運作：沃爾沃公司針對學校及社區團體4—16歲的孩童舉辦了一個活動，傳遞沃爾沃是一個關心環境保護的公司；豐田公司定期舉辦由孩童設計未來汽車的活動；LG公司請孩童參與繪畫他們心目中的洗衣機。
筆者多年前，看過這樣一則報道，一家日本電器企業在一些幼兒園不斷宣傳其產品、品牌，有中國人士非常好奇地請教該公司相關人士，他們買得起這些產品嗎，這些宣傳會起效果嗎？回答大致是，“他們目前買不起，但是十幾年之后，就可以。”中方人士不得不“稱贊”起日本企業的長遠眼光。
筆者以為，人大約到18歲左右，才會開始形成比較清晰記憶，對品牌亦然。18歲左右會受到來自廣告方面的強烈影響，可能會弱化曾經的記憶。加之，這段時期，人的價值觀、審美觀、消費喜好慢慢形成，也會對原先的認識產生變化或是改變。品牌營銷雖然講究規劃性，但是對于這么長時期的品牌投入與產出，效果還是有待考量。
從相反方面來講，孩童時期最為純真，或許此時讓孩童記憶深刻之后，他們會終身難忘。一時的投入可能換來的是長久的收益。最純真時期的記憶，最容易深刻。在當代廣告宣傳過度，消費者排斥的年代，這似乎也是藍海。
讀者認為呢？
陳士信先生，品牌觀察者。對品牌經營戰略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關注體育用品行業，關注企業發展戰略、策略，企業經營管理，不少作品見諸于《理財》雜志、《中國市場》雜志電郵：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/